您当前的位置:首页管理咨询服务海尔造“网器”

海尔造“网器”

"从用户大数据分析,用户需求分析,到产品外观设计,海尔平台的创业者—新媒体小微主,承担了产品研发、市场推广的责任。在生产中,新媒体的介入,使得整个制造生产流程扁平化,由串联变成并联关系,摆脱了传统生产流程偏离客户需求的弊端。 网器,已经成为海尔转型的标志。如果说“电器”是电力驱动制造,而“网器”则是互联网智能驱动。其核心,还是加强海尔和用户的交互,让消费者参与到产品设计和制造,实现海尔三化中的“产品个性化”。 C2E模式 沈方俊如今是海尔新媒体小微主—海尔平台的创业者。他所带领的新媒体团队,除了负责海尔新媒体业务之外,还向包括海尔旗下小微在内的所有企业开展业务。 在他们开展的业务里,除了新媒体托管之外,沈方俊很看重的一项业务,是交互增值业务。 何谓交互增值?具体业务是,新媒体小微在网络上通过和用户交互,利用大数据和用户画像,以及各种市场分析,为海尔小微提供产品定制建议。通过这种服务进行盈利。 海尔新媒体小微可以向海尔旗下的比如冰箱、洗衣机、空调等小微企业,就产品形式、名字、设计,等等,提出建议,同时,在产品推出之后,新媒体小微可以提供营销甚至销售服务。 沈方俊管这种模式叫C2E模式(全称为custmer to Entrepreneur即从顾客到创业者)。从前期的用户意见分析和用户数据分析,到产品设计、名称,以及后面的推广和销售,新媒体小微成为一个“用户个性化定制全流程交互平台”。 比如不久前出的一款“冷宫”冰箱,就是海尔新媒体小微的杰作。这款冰箱的诞生,完全是基于在社交媒体上和用户的交互。 产品发端于故宫淘宝微博粉丝的一条建议,这位粉丝提议故宫做一款冰箱贴,名曰冷宫。因为名字很贴切,又暗合了近些年很火的宫廷戏里常出现的“冷宫”一词, 引发广泛的讨论,吸引了眼球。海尔新媒体果断出手,和故宫淘宝联手互动,在网上把概念越炒越火。可谓积累了势能,最后海尔真的出了这么一款定制冰箱。 串联到并联 整个过程,是一个典型的个性化定制生产过程。而且充分利用了社交网络的引爆力,产品未出,概念先红。作为媒体人,笔者对这种产品预热当然并不感到新奇,这 其中最人惊讶的是,海尔的生产响应能力。从海尔新媒体的一个概念开始,再到出设计,最后海尔平台上真的生产出这么一个产品,这个过程是不可想象的。 从机制上,新媒体小微介入了研发。 这在以往的生产体系里,几乎是不可能的。研发是属于生产部门的,设计师要经过各种论证,做调研、搞设计,然后和生产流水线对接。如今,一个新媒体小微干了研发的活,而且整个响应机制速度很快。 后来了解知道,现在海尔旗下各个小微企业,都有这种对接部门。承接的就是各种个性化需求。这是海尔“网器”生产的基本机制。而海尔的互联工厂,是这种个性 化定制的根本保证。面对这种个性化订单,海尔旗下各个互联工厂还有竞争机制,需要抢单才能拿到,这也保证了产品的质量和速度。 作为一个独立的公司,海尔新媒体小微做这种交互增值服务是要收费的。收费的方式也很有意思。双方采用的是对赌的方式。签订的协议里,产品的销售情况直接关 系到新媒体小微的收入。如果销售不理想,意味着新媒体小微可能拿不到收入甚至要有损失。这种方式显然受到小微们的欢迎,就在本文发稿前,刚刚成立一个月的 新媒体小微,签订了近300万元额度的订单。 一个冷宫冰箱,看到的是海尔网器生产的响应速度和机制创新。原来的制造业,从设计研发到生产销售,是一个串联流程。先做市场调研,然后是技术研发、产品研 发,再做工业设计,最后是生产、销售和渠道。一层层下去,实际上对用户的需求响应会不断变形,最后出来的产品可能会和市场有距离。而且,因为这种层级,也 造成了各个层面“只扫门前雪”,只对自己岗位负责,不对整个产品全流程负责。 而如今的“网器”生产,从体制上改变了这个问题。从“冷宫”冰箱的生产全流程可以看到,海尔新媒体已经超越了新媒体范畴。从用户大数据分析,到用户需求分 析,以及产品的外观,新媒体做了产品研发、市场推广的活。在生产中,新媒体必然会和原来的研发设计人员进行交流,使得产品更加接近用户,整个制造生产过程 扁平化了,变成了并联关系。 海尔曾经生产过一款长颈鹿冰箱,和“冷宫”冰箱很类似。当时海尔的冰箱部门建了一个“时尚辣妈群”,群里有人提到,妈妈在厨房里面做饭,四五岁的孩子经常跑来跑去,能不能在冰箱上面放一个量身高的刻度,很方便地记录孩子成长的轨迹。 妈妈做饭,孩子乱跑,这是一个很典型的厨房场景,基于这个场景,在理论上,是可以打造出一个新产品的。经过广泛的讨论,一款可以测量孩子身高的长颈鹿冰箱诞生了。 IP价值输出 如今,海尔新媒体小微,在利用社交媒体和微信的触角,尝试和一些超级IP进行合作。比如已经生产完毕的Hello kitty洗衣机,充满了Hello kitty元素,很受90后一代的欢迎。新媒体小微还在尝试和一些网游IP合作,比如正在和仙剑奇侠传、西山居、天下三等网游品牌合作,推出相应的产品。 现在IP的概念很火,狭义的IP指的是影视、游戏等衍生品开发收入,基于海尔的产品研发生产新机制,海尔新媒体这种做法,在大概念里,是IP衍生品的玩法。海尔有生产能力,IP有号召力,这种结合也是用户个性化的“网器”生产尝试。 实际上,从产品角度,海尔这一品牌又何尝不是一个超级IP?海尔品牌有内涵,又有海尔兄弟的故事,加上海尔新媒体对这一品牌的人格化运营,海尔作为超级 IP的价值输出,也是顺理成章的事。实际上,从某种角度,雷神笔记本、卡萨帝冰箱、空气魔方等产品品牌都是海尔的IP输出。 而新媒体小微在和各种游戏、动漫合作的时候,某种程度上,也是对海尔进行IP运作的尝试。在未来,借助新媒体的机动灵活性,海尔网器将会呈现更加丰富的品类。海尔的IP运作模式,也会在这些尝试中慢慢清晰。 "